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長期以來，媒體一直是商業市場的看門人。同時，由于媒體資源的稀缺性，如果企業想要進入其市場，就必須支付高昂的廣告費。然而，只有大型企業才能負擔得起高昂的廣告費。

因此，在傳統的商業市場中，大企業確實可以通過“大預算”來壟斷媒體資源，并通過控制媒體資源來維持產品的市場表現。即使小企業擁有高質量的產品，由于缺乏預算，也很難打開媒體的大門，導致相對有限的快速增長空間。因此，由于很難受到新產品的挑戰，傳統商業市場上舊產品的壽命一般比較長，產品的更換速度也比較慢。

因此，傳統市場份額的比例傾向于根據“預算能力”來分配。預算在總營銷支出中所占的比例越大，相應的銷售份額也就越大。

然而，這種情況正在被扭轉，媒體的巨大變化帶來了新的變化。市場的“媒體看門人”法則已經成為過去。盡管今天的大企業仍然固執地試圖通過更大的預算來吸引盡可能多的注意力，但消費者已經主動選擇了信息。

購買決策不再局限于廣告信息。在社交和互動的交流環境中，用戶越來越容易獲得他人的體驗，這成為決定購買的一個重要因素。從而為產品的快速大規模“口碑傳播”提供良好的土壤。從這方面來看，產品的口碑變得越來越重要，也就是說，產品本身的使用體驗變得越來越重要。

“重營銷輕產品”的企業經營模式無疑是一個很好的例子，企業不可能只重視營銷，而忽略產品本身的優勢價值與核心競爭力。業績一路下滑，利潤逐年下降是必然的后果。

因此，大企業也想用大預算壟斷媒體資源來控制市場，這已不再有效，營銷也不再是產品成敗的決定性因素。

當然，這里需要離題。在互聯網的沙漠地區，傳統的行業仍然很有影響力，尤其是當中國三線和四線地區還沒有完全商業化的時候。因此，企業確實可以通過投入央視全媒體覆蓋系統和地毯式轟炸取得良好的效果。否則，京東，阿里巴巴和其他企業不會在農村以外“粉刷墻壁”。

然而，需要清楚理解的是，主流市場的方向已經發生了重大變化。媒體逐漸成為一種基本服務，信息的解放使消費者越來越“聰明”。原本由媒體保護的傳統商業市場正逐漸轉向一個被用戶(消費者)封閉的新市場。企業也需要逐步“固定媒體”來固定市場，逐步轉向“固定用戶”來獲得市場。

然而，有一點是可以確定的:通過“他人的產品或服務體驗”做出購買決定本質上是“口碑傳播”，而“口碑傳播”實際上是“去廣告”。在現有的廣告行業中，廣告商無法利用現有的商業邏輯在這一鏈條中直接賺取廣告收益。

大致有三個原因。

1.“口碑效應”是一種自發的行為。廣告商不能像傳統廣告一樣修改產品和品牌，除非是為了宣傳它。

2.假設谷歌試圖通過“評價信息(口碑)”來提高產品的轉化率，這勢必會得罪競爭對手，這就相當于搬起石頭砸自己的腳。

3.即使在擴大“口碑效應”的過程中沒有競爭(這種可能性很小，口碑往往是通過競爭比較作為起點產生的)，企業的支付意愿也會降低。、

因此，整個交流環境趨向于社交和互動。隨著“網上口碑”變得越來越重要，隨著企業逐漸開始關注產品本身，傳統營銷(也可以理解為傳統廣告業務)的低商業價值領域逐漸被填滿，其核心廣告業務被徹底摧毀。然后對于營銷來說，焦點變成了如何組織和控制這些客觀的用戶體驗，以及如何掌握用戶對產品和服務的知識吐槽。