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一個(gè)成功的兒童IP需要來(lái)自兒童端和家長(zhǎng)端的雙向驅(qū)動(dòng)力，缺一不可。

對(duì)于兒童端，業(yè)界已經(jīng)有充分的實(shí)踐和探索，并摸索出成熟套路；然而對(duì)于家長(zhǎng)端，目前相關(guān)研究甚少。

本文以Peppa Pig（小豬佩奇）為案例，探討成功兒童IP背后的商業(yè)邏輯和方法論。

《小豬佩奇》 是什么？

小豬佩奇是一只來(lái)自英國(guó)的粉紅色小豬，腦袋長(zhǎng)得有點(diǎn)像吹風(fēng)筒，這是一部英國(guó)學(xué)前電視動(dòng)畫片，又名"粉紅豬小妹"(Peppa Pig），由英國(guó)阿斯特利貝加戴維斯創(chuàng)作、導(dǎo)演和制作，2004年5月31日發(fā)行首播后，已在全球180個(gè)地區(qū)播放，2015、2016在中央電視臺(tái)少兒頻道連續(xù)熱播，迅速俘獲了中國(guó)小朋友們的芳心，也獲得了中國(guó)家人們的熱捧(國(guó)家開(kāi)放二胎也是重要催化劑喲》。

媒體對(duì)《小豬佩奇》的報(bào)道大致可提取為四組數(shù)據(jù)：

“小豬佩奇” 成功兒童IP背后的商業(yè)邏輯和方法論

這四組數(shù)據(jù)大致透露了如下信息：

豆瓣評(píng)分9.2分：表示用戶體驗(yàn)佳，好評(píng)率高；

年播放量100億次（國(guó)內(nèi)）：表示用戶規(guī)模大，爆發(fā)期短；

2016年收入70億（全球）：表示變現(xiàn)模式成熟，吸金能力佳；

2020年預(yù)計(jì)收入120億（全球）：表示該IP持續(xù)生命力強(qiáng)，前景好；

值得一提的是：《小豬佩奇》除了收獲漂亮的商業(yè)數(shù)據(jù)，還獲得了家長(zhǎng)群體的良好口碑。

可見(jiàn)《小豬佩奇》具備以下特征：用戶體驗(yàn)佳、用戶規(guī)模大、變現(xiàn)模式成熟、持續(xù)生命力強(qiáng)、口碑傳播廣，是少有的“名利雙收”的兒童IP。

打造成功的兒童IP，其背后究竟有哪些商業(yè)邏輯？是否存在某些成功的方法論？

一、成功背后的商業(yè)邏輯

《小豬佩奇》的成功是多層面的，涉及到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)。

然而，不管是從視聽(tīng)層面、內(nèi)容層面、傳播層面來(lái)談?wù)撈涑晒Φ脑颍硷@得過(guò)于表面；以下從最深層的心智層面出發(fā)，闡述打造成功兒童IP兩個(gè)十分重要卻往往被業(yè)界忽視的商業(yè)邏輯。

1. 占據(jù)家長(zhǎng)第一心智

腦補(bǔ)

例如：吃燒烤時(shí)怕上火，想到喝涼茶，第一個(gè)想到的就是加多寶，因?yàn)榧佣鄬氄紦?jù)了關(guān)于涼茶的第一心智。

小豬佩奇所面向的家長(zhǎng)是80后和90后的年輕群體，這個(gè)群體對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)家庭、如何成為稱職的家長(zhǎng)、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等家庭問(wèn)題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認(rèn)同的家庭生活方式。

80后和90后在成長(zhǎng)過(guò)程中接受了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等，我將其統(tǒng)稱為“家庭生活方式”，他們心中向往的“家庭生活方式”與上一代給予他們的“家庭生活方式”截然不同；然而他們的知識(shí)和生活經(jīng)歷卻不足以指導(dǎo)他們形成自己富有定見(jiàn)的“家庭生活方式”，所以他們渴望找到一種認(rèn)同的“家庭生活方式”作為范本。

80后和90家長(zhǎng)作為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，他們心智中“認(rèn)同的家庭生活方式”的位置卻幾乎一片空白。

此時(shí)《小豬佩奇》來(lái)了，事實(shí)上它并不完美，但是恰到好處地呈現(xiàn)了一種年輕家長(zhǎng)所認(rèn)可的生活方式；于是它快速占據(jù)了這個(gè)重要位置。

2. 實(shí)現(xiàn)親子雙向驅(qū)動(dòng)

“親子雙向驅(qū)動(dòng)”指的是家長(zhǎng)端和孩子端均產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，而具備親子雙向驅(qū)動(dòng)力的IP就叫做親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP。

《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長(zhǎng)熱捧；兩端均產(chǎn)生觀看動(dòng)畫片、購(gòu)買周邊產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了親子雙向驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP。

從需求的角度說(shuō)，小豬佩奇之所以能夠產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng)力是因?yàn)門A同時(shí)滿足了家長(zhǎng)和孩子兩端的需求。

家長(zhǎng)需求：實(shí)用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；

孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；

值得一提的是：目前流行的國(guó)產(chǎn)兒童IP大部分屬于“單向驅(qū)動(dòng)”，包括“ 孩子驅(qū)動(dòng)型 ”和“ 家長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)型 ”。

然而大部分兒童IP最終都會(huì)往兒童樂(lè)園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購(gòu)買決策不光需要兒童端的驅(qū)動(dòng)力，更需要家長(zhǎng)端的驅(qū)動(dòng)力。

二、如何打造親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP

長(zhǎng)期在泛教育和泛娛樂(lè)兩大領(lǐng)域?qū)嵺`與研究，整理了打造親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP的“三步走”：

第一步：尋找定位

定位主要包含兩方面：

1. 定位目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾是哪個(gè)年齡段的兒童？他們有什么行為特征？從而倒推出影片類型、劇情、角色造型、視覺(jué)風(fēng)格等……

這種做法在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事了，然而有一點(diǎn)容易被忽視的是：除了考慮兒童群體，還要考慮家長(zhǎng)群體——這些家長(zhǎng)有哪些時(shí)代特征、行為特征、消費(fèi)特征等，經(jīng)過(guò)綜合分析，制定傳播策略，產(chǎn)品策略等。

2. 定位心智位置（家長(zhǎng)端）

想在目標(biāo)家長(zhǎng)心智中占據(jù)什么位置？

當(dāng)代年輕家長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中長(zhǎng)大，心智中對(duì)于“勇敢、“正義”、“聰明”、好孩子”等概念早就有了新的認(rèn)識(shí)，然而也許至今還沒(méi)有很好的載體（IP）去填充這些心智位置，也就是說(shuō)家長(zhǎng)心智中仍然有很多座“金礦”等待同仁們?nèi)ネ诰颍ù颂帒?yīng)該有掌聲）。

第二步：打磨切入點(diǎn)

經(jīng)過(guò)幾輪篩選，終于找到了定位，接下來(lái)就要快速切入，占據(jù)第一心智。

關(guān)于切入點(diǎn)主要考慮3方面：

1. 選擇傳播媒介

2. 選擇內(nèi)容類型

3. 選擇應(yīng)用場(chǎng)景

第三步：設(shè)計(jì)連接點(diǎn)

官方內(nèi)容：一切以官方名譽(yù)推出的內(nèi)容，包括動(dòng)畫片、活動(dòng)等；

第三方權(quán)威媒體：比如家庭教育KOL的文章，老師的建議；

用戶聲音（口碑）：例如其他家長(zhǎng)的評(píng)論；

設(shè)計(jì)連接點(diǎn)時(shí)需要注意兩點(diǎn)：

多維度，立體化：通過(guò)官方、第三方權(quán)威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網(wǎng)絡(luò)；

聚焦：所有連接點(diǎn)都向IP的定位聚焦；

結(jié)語(yǔ)

簡(jiǎn)單、愉快的故事情節(jié)，簡(jiǎn)潔、明快的動(dòng)畫風(fēng)格，簡(jiǎn)短、幽默的對(duì)話語(yǔ)調(diào)，出乎意料的故事結(jié)尾，全篇無(wú)任何暴力情節(jié)，鼓勵(lì)小朋友們體驗(yàn)生活，讓小朋友們充分懂得了家庭觀念，明白了親情、友情！也讓小豬佩奇成為了真正意義上的明星小豬！

教育，不等于說(shuō)教，這是小豬佩奇的成功秘訣。